营销的背后是人性，什么是人性？

人性，就是他潜意识中那个最核心的需求，是他对终极梦想的追求和渴望，也许他不能用合适的语言表达出来，但那是他心目中一直存在的东西。

马斯洛的阶层需求理论，只是一种美化版的人性解说，他是从社会学角度去考虑的人性，但这还没有触及到人性的底层，人性的底层是什么？

人性的底层应该从生物学的角度去思考。

人，首先是一种动物，虽然具有高等智慧，但是动物的本能是植入在我们的基因中的，例如饿了想吃，渴了想喝，想繁衍后代……

这些都是基础人性，所以对美食的渴望，对美女帅哥的倾慕，这都是深深种植在我们的潜意识里的，无论你有没有意识到，它们都是我们的本能需求。

人，还是一种群居的生物，有群居就有社会，有社会就有阶层，就有比较，比较的核心是什么？

优越感，成就感，人上人……这些都是表面的现象，比较的根本核心是生存的机会，是繁衍的机会，是基因遗传下去的需求。

尤瓦尔·赫拉利在《人类简史：从动物到上帝》中说，人是被基因绑架的生物，人的一切情绪，本质上都是一种化学反应，是植入在基因中的一个算法而已。

从这个角度来说，人性本质上就是一种算法，你可以通过教育来进行压制，但你没办法把它彻底删除。

为了遵从基因的算法，那么人性表现出来就有一些共性，例如自私，例如喜欢美的东西，不喜欢丑的东西，例如见异思迁，例如得陇望蜀……

人，作为一种高等生物，其实一直在选择，选择那些让自己的基因能被更好、更多的复制下去的机会，为了得到这些机会，不惜故步自封，不惜仓鼠存粮，不惜与人争斗，不惜发动战争！

人性之中，没有对与错的区分，有的只是高下之分，有追求所谓低级趣味的需求，也有着附庸风雅的需求，唯一的高下分别，只是在于社会规范的理解与遵守程度不同。

例如，在目前的中国，养小三是为主流社会所不齿，但在印尼，娶四个老婆是合法合理的，在一些阿拉伯国家，一妻多夫制也是普遍现象。

没有对错，都只是社会规范所导致的结果，社会规范是什么？是这个社会中的人群共同想象出来的一个概念而已。

例如企业这个概念，是办公室代表企业，还是品牌代表企业，亦或是老板代表企业？其实，你拿走任何一个元素，只要社会认同的规范存在，你仍然还是原来的企业。

所以，达尔文在《物种起源》里说，生物的本来属性，就是人性，一切爱、恨、喜欢、高兴、忧伤、痛苦……只不过是人性的社会化表现而已。

既然人性没有错对，只有高下，那么人性中的哪一种，是对我们营销来说最有考量价值的呢？

其实非常简单，作为一个活生生的人，我们都有梦想，都有想获得更好的东西的梦想，都有想过更好的生活的梦想，都有想解除病痛、贫穷等痛苦的梦想……梦想是一个最不值钱的东西，甚至是相当于一个疾病的存在，因为任何一个人，无论贫穷富贵，他都存在着梦想，你没有任何办法能“治好”梦想这个病。

所以，营销针对的最底层人性密码，就是人的梦想。

有梦想的人，没得到的想得到，得到的怕失去……为了这，他可以做很多事情。

张帅 ： 关键词“人性”，我也一直在思索，人性本质体现在哪些行为上面？比如说：大学时去食堂打饭，打饭的阿姨打菜时一点一点给饭盒打菜，加一点会很高兴，那如果一次加多了，她再拿回去一点，心里就会很不高兴，这是不是人性的一种行为表现了！从营销学又怎么解释了？

我的回答是：

“加一点会很高兴”，你是希望能得到更多；“再从你的饭盒里面给盛出来一点，就会不高兴！”，你是因为厌恶失去，她给你多了的时候，你是窃喜的，这时，你已经把这些饭菜看作是你的了，她再拿走一些，你在潜意识里是当做她拿走了原本属于你的东西，虽然这个过程很短暂，但是这个心理过程是完整的。

这不是你的素质的高下所能决定的，这是刻在你的基因里的东西，我们每个人都存在。

你戴上这双眼镜去看社会中的各种现象，例如股市里的散户，牌桌上的赌徒……心理的根源都是这样，没得到的想得到，得到了怕失去。

我们能做的，只有时时唤醒我们的元认知能力，告诉自己，这些情绪只不过是“我的身体”的化学反应而已，只不过是“我的大脑”的想法而已，不是“我”的想法。