사용자 데이터의 통제권과 미디어

이 글(Confessions of a platforms exec: Marketers beware of handing over data to agencies)을 읽고 조금더 자세히 이야기를 나눠보려고 합니다. 인터뷰 대상자는 4대 플랫폼 기업의 한 임원이라고 합니다. 이 점 감안하시기 바랍니다.

디지털 마케팅에서 가장 중요한 자산은 사용자 ID라고 강조합니다. 언론사로 따지면 데이터의 생산자라고 할 수 있는 독자의 ID가 되는 겁니다. 현재 디지털 마케팅 분야에서 대형 에이전시들이 언론사 등 매체사로부터 데이터 관리 솔루션을 제공하면서 사용자 ID를 수집하고 있다는 것입니다.

이 임원도 말하고 있지만 이 순간 데이터의 통제권은 에이전시의 몫이 됩니다. 언론사로 따지면 언론사 독자 ID가 언론사 것이 되지 못하고 에이전시의 것이 된다는 거죠. 이 임원은 이 점을 경고합니다. 많은 미디어들이 이런 에이전시에 데이터 관리 솔루션에 현혹되고 있다고 하면서, 결국 통제권을 잃어버릴 수 있다고 충고 합니다.

공격적으로 이런 말도 내놓습니다. "에이전시가 필요한가요?"라고. 그리고 왜 미디어(고객사)들이 그들의 데이터를 에이전시의 플랫폼에 넣어주느냐고 묻습니다. 이런 선택이 어리석다는 얘기를 하고 싶어하는 듯했습니다.

이 분은 "에이전시는 뭘 해야 하느냐"라는 질문에 이렇게 답합니다. "지능형 애널리틱스를 적용하거나 고도화된 모델링을 개발하기 위해 분석하는 것, 그리고 그걸 파트너들과 연결하는 것"이라고 합니다.

자 이제 언론사로 돌아가봅시다. 여기서도 말하고 있다시피 언론사 입장에서 가장 중요한 데이터는 독자/사용자의 ID입니다. 이건 그냥 계정 ID가 아니라 사용자들의 행위를 추적할 수 있는 고유값인 겁니다. 문제는 이 독자 ID를 언론사들은 거의 가지고 있지 못하다는 거죠. 솔직히 별로 노력을 하지 않기도 합니다.

이 데이터를 확보하지 못하면서, 정작 중요한 데이터는 다른 에이전시나 플랫폼에 모두 넘겨주게 됩니다. 사실 넘겨주는 것이 아니라 소홀했던 영역을 플랫폼이 장악하게 된 거죠. 1차적인 원인은 언론사의 소홀함에서 비롯됐다고 볼 수 있을 겁니다.

결국 사용자 데이터에 대한 통제권을 상실하면서 네트워크 공간에서 주도력을 잃게 됐고, 지금처럼 종속/예속적 관계가 지속될 수밖에 없다는 이야기를 끌어낼 수 있지 않을까 합니다.