고려상품군, 소비자 머릿속의 울타리

A씨는 오랜만에 옷을 구매하려고 인터넷 창을 켰습니다. 그런데 마땅한 쇼핑몰이 생각나지 않아 친구에게 도움을 요청했습니다.
'요즘 괜찮은 쇼핑몰 좀 추천해줘'
친구는 대답했습니다.
'쇼핑몰? 요즘은 a, b, c, d 그리고 음.. e 정도?'

소비자가 의사결정을 할 때 제품은 기존에 알고 있던 브랜드일 경우 '내적 탐색'을 하고, 알지 못했던 브랜드일 경우 '외적 탐색'을 하게 됩니다. 이렇게 내외로 탐색을 거쳐서 나온 대안들을 통틀어 고려상품군(Consideration set)이라고 합니다. 한마디로 고려상품군은 구매 결정 전에 최종적으로 선택의 대상에 포함되는 브랜드의 집합이라고 말할 수 있죠.

예를 들어 B씨가 자동차 브랜드를 생각할 때 바로 떠오른 브랜드가 현대, 기아, 르노, 쌍용, 쉐보레라면 이는 소비자의 기억에 기반한 내적 탐색에 해당합니다. 이것들을 상기상표군(Evoked set)이라고 합니다. 추가로 B씨는 정말 자동차를 구입하기 위해 인터넷 커뮤니티나 친구, 지인들에게 물어보는 등의 외적 탐색을 통해 BMW, 벤츠, 아우디 등의 브랜드도 살펴보게 됐다면 앞서 열거한 현대부터 기아, 르노, 쌍용, 쉐보레, BMW, 벤츠, 아우디까지 총 8개의 브랜드가 B씨의 고려상표군이 되는 겁니다.

흥미로운 것은 상기상표군의 갯수는 평균 3~5개, 고려상표군들의 갯수는 평균 5~9개 정도라는 것입니다.

판매자의 입장에서 볼 때 소비자가 우리 제품을 선택하기를 원한다면 가장 먼저 소비자의 고려상표군 안에 들어야 합니다!
고려상표군에도 들지 못하면 선택될 가능성이 제로에 가깝기 때문입니다. 본선 진출부터 해야 우승을 노려볼 수 있는 것처럼 말이죠.
그렇기에 소비자가 한 번에 정보를 처리할 수 있는 한계인 7 플러스 마이너스 2개의 빈 의자를 놓고 수많은 경쟁자들과 경쟁하는 것과 비슷한 개념이라고 보면 됩니다. 그 5-9개의 의자에 앉아야만 최후의 우승자가 될 수 있겠죠.

그래서 기업들이 소비자들의 머릿속에 인식되기 위해, 고려상품군에 들어가기 위해 비용을 들여서 광고, 프로모션 등을 진행합니다. 이를 진행할 때는 아래에 나오는 소비자의 선택에 영향을 미치는 세 가지 효과들에 대해 알아둘 필요가 있는데요. 함께 살펴보시죠.

소비자의 선택에 영향을 미치는 몇가지 효과들

유인 효과(The Attraction Effect)

선택 자체로는 별로 팔리지 않는 브랜드임에도 새로운 브랜드를 도입하면 다른 브랜드의 매출이 올라가는 것을 '유인효과'라고 합니다. 20만 원짜리 코트를 출시했는데 여기에 15만 원짜리 코트를 다른 선택 대안으로 추가하면 15만 원짜리 코트는 별로 안 팔리더라도 20만원짜리 코트가 더 잘 팔립니다. 15만 원짜리 코트가 10만 원짜리 코트 판매로 유인한다는 것입니다.

상충대조 효과(The Tradeoff Contrast Effect)

상충대조 효과는 SALES 유인 효과와 비슷합니다. 100만 원짜리 컴퓨터가 1TB의 하드디스크를 갖고 있고 120만 원짜리 컴퓨터가 5TB의 하드디스크를 갖고 있다면 소비자는 둘 사이에서 갈등합니다. 가격과 하드디스크의 용량 사이에는 서로 상충적인(tradeoff) 관계가 있다는 것을 알기 때문입니다. 이 때, 130만 원에 10TB의 하드디스크 용량을 가진 모델을 고려상표군에 추가해주면 소비자는 갈등을 접고 120만 원에 5TB 용량의 제품을 구입합니다. 이처럼 상충관계에 있는 특성을 여러 브랜드에 걸쳐 비교해서, 특정 제품을 선택한다는 것이 상충대조 효과입니다.

절충 효과(The Compromise Effect)

양극단에 있는 제품보다는 무난하면서 절충적인(compromised) 제품이 선택될 가능성이 높다는 개념입니다. 소비자는 자신의 구매를 스스로 합리화하거나 배우자나 친구, 상사에게 구매에 대해 설명하기가 수월하기 때문입니다. 중간 가격대의 카메라를 더욱 잘 팔리게 하고 싶다면 기능 차이는 거의 없지만 훨씬 더 비싼 고급형 모델을 추가하면 소비자들은 중간 가격대 카메라를 더욱 많이 구입하게 됩니다. 소비자들의 머릿속에는 '이 가격대에 이 기능이면 괜찮다' 라는 인식을 갖게 되기 때문입니다. 고급형 모델이 없었다면 그런 생각을 하지 않았을 것입니다.

위의 세 가지 효과를 고려한다면, 조금 더 효율적으로 소비자의 고려상품군 안에 들 수 있을 겁니다! 소비자의 고려상품군. 전략적으로 꼭 생각해봐야 할 개념인 것 같습니다. :)