Doğa Düşmanı Bir Başlangıç

Herkes başardığı projeler ile övünmek, o işleri gururla çevresine anlatmak ister. Ancak herkesin hayatında unutmak istediği, belki de keşke yapmasaydım dediği, pişmanlık duyduğu birtakım eserleri olabilir. Bugün sizlere, içinde var olmaktan utandığım bir yaratıcı süreçten bahsedeceğim.
İçinde bulunduğumuz dünyada, reklama maruz kalmadığımız anların sayısı oldukça az. Güne başladığımız andan itibaren çeşitli sembollere, markaları çağrıştıran enformasyonlara maruz kalıyor. Reklamın televizyon, radyo, billboard gibi mecralarla sınırlı kalmadığını, kaldırımların ve hatta çöp tenekelerinin bile ne denli önemli alanlar olduğunu örneklerle aktarmaya çalışacağım.
Ulusal bir marka ürünüyle, global bir markanın ürününe karşı rekabet etmek oldukça yorucu ve genelde başarısızlıkla sonuçlanan bir durumdur. Bu topraklarda, Rize’de yetişen çayı, kendi ülkemizde, kendi markamızla pazarlamak, o çayı yabancı sermayeye satmaktan çok daha zordur. Hemen hemen herkesin tanıdığı, pek çok kez kullandığı bir marka olan Çaykur, kararlı bir şekilde bu taşın altına elini soktu. The Coca Cola Company’nin bile defalarca deneyip başaramadığı, Lipton Ice Tea tekelini kırma girişimini bu kez Çaykur deneyecekti. Azımsanmayacak kadar fazla bir soğuk çay tüketicisi barındıran Türkiye’de, Lipton’un karşısında yukarıda bahsettiğim gibi Coca Cola bile duramamış, Nestea girişimi başarısız olduktan sonra ürün ismi ve formülünde değişikliğe gidilip, milyarlarca lira reklam harcaması yapılıp Fuse Tea olarak tekrar Lipton’un karşısına geçse de istenilen sonuca ulaşılamamıştır. Piyasalarda Coca Cola ve Lipton savaşı varken, sürpriz bir isim olarak Çaykur öne atıldı. Firmanın marketing ekibinin bir yıla yakın süren çalışmaları sonucunda Didi isminde bir soğuk çay piyasaya sürmeye çalıştıklarını öğrendiğimde gerçekten şaşırmıştım. Didi projesinin ana akım medyada yer alacak reklamlarının projelerini, üniversiteyi beraber okuduğum arkadaşlarımın da içinde bulunduğu bir reklam ajansı üstlenmişti.

Televizyonlarda Didi reklamları dönmeye başlamadan önce farklı bir stratejiye ihtiyaç duyduklarını, klasik bir şekilde piyasaya atıldıkları takdirde markanın ömrünün çok uzun sürmeyeceğini düşündüklerini bana anlattılar. Arkadaşlarım sayesinde Çaykur firmasının pazarlama departmanıyla tanışma fırsatını elde ettim. Herkes gerçekten büyük bir heyecan içindeydi. Her yerde Didi kutuları, fonda alternatif reklam müzikleri çalıyordu. Didi’yi diğer soğuk çaylardan ayıran en büyük özellik nedir diye sorduğumda, diğer markalardan daha ucuz ve 500cc’lik kutularda satılmasının planlandığını söylediler. Çaykur firmasına kadar gidip bir kutu soğuk çay içmezsem de olmazdı. Yıllardır Lipton tadına alışmış biri olarak, tadını pek yadırgamadım. Bence başarılı bir iş ortaya konulmuştu. Ancak daha önce de bahsettiğimiz gibi rakipler oldukça köklüydü ve bu piyasanın %99’unu ellerinde tutuyorlardı. Marka sloganı, reklam metinleri, reklam yayın zamanları zaten ajans tarafından hazırlanmıştı. Aksiyona geçmek için zaman kolluyorlardı.
Çöp tenekelerinde, hangi markanın ambalajı çoksa, o ürünün tüketim oranı fazladır. Yoldan geçerken kafamızı çevirdiğimiz çöp kutuları, ürün tüketimi ölçümü açısından kuvvetli verileri barındırır. İsim itibariyle pek çekici olmadıklarından dolayı çöp kutuları bireylerin dikkatini çeken objeler değildir. Kaldırımlara, yollara, parklara, otoyollara baktığımız zaman özellikle büyük şehirlerin devasa birer çöplükten ibaret olduklarını rahatlıkla görebiliyoruz. Daha önceden de kullanılan ve çevre örgütlerinin tepkilerine neden olan bu pis stratejiyi uygulamamız gerekiyordu. İşler caddelere, ara sokaklara, ıssız semtlere, lüks semtlere kısacası her alana ulaşmamız gerekiyordu. Broşür mü bastıracaktık, yoksa ürünün kendisini mi kullanacaktık? Fabrikaya kolilerce boş Didi kutusu siparişi verildi. Hepsi topluca eziliyordu. Reklam çöplerimizin bir an önce büyük şehirlerin tüm sokaklarına serpiştirilmesi gerekiyordu. Bu anket yapmak ya da broşür dağıtmak gibi küçük alanda gerçekleştirilecek bir iş değildi. Bu iş için profesyönel ekiplerle anlaşıldı, yol haritaları belirlendi, insanların gözüne batacak ama bir o kadar da batmayacak miktar belirlendi. Bu olaydan haberi olan biri olarak bir yerden bir yere giderken yerlerde Didi kutusu görmekten oldukça rahatsız oluyordum lakin ekipler verilen görevlerini başarıyla yerine getiriyorlardı.
Sonunda büyük gün geldi. Tüm mecralarda Didi reklamı yayınlanacaktı. Ürünün sokaktaki reklam çöpleri ve market reyonlarında, satışa hazır halde olması bile satışta gözle görülür bir kıpırdanma başlatmıştı. Hedef büyük tutulmamıştı. Belki de bu nedenden dolayı reklam yüzü olarak Naciye Teyze seçildi. Reklamlar yayına girmişti girmesine ama ortada ciddi bir sorun vardı. Böylesine büyük bir kampanya, kitle üzerinde Lays markasını anımsatıyordu. Reklam yüzü olarak neredeyse aynı ses tonu ve şiveyle Ayşe Teyze figürünü kullanan Lays, etnik köy kadını profilini markasıyla özdeşleştirmişti. Satış grafikleri her ne kadar pozitif yönlü olsa da, hedeflerin oldukça altında kalan rakamlarla karşılaşıldı.